نیچ مارکتینگ چیست؟ چرا این موضوع به تازگی در دنیای کسب و کارهای اینترنتی و سنتی اینقدر پراهمیت شده است؟ اجازه دهید با یک مثال به جواب این سؤال بپردازیم:
تصور کنید که شما به تازگی و پس از طراحی سایت فروشگاهی خود، تصمیم گرفته اید، به دنیای فروش آنلاین محصولات الکترونیکی وارد شوید. قصد شما فروش موبایل به صورت آنلاین است، اما از همان ابتدا و با جستجوی عبارت‌های کلیدی مربوط به این محصول در گوگل مانند:
با رقبای بسیار بزرگی مانند دیجی‌کالا، mobile.ir و دیجی آنلاین روبرو می‌شوید. چطور می‌خواهید با این سایت‌های قدرتمند، که هر کدام ماهانه صدها میلیون تومان برای بازاریابی محصولات و برند خود هزینه میکنند، رقابت کنید؟ و اصلا چطور در میان آنها از بازار فروش محصولات الکترونیکی و موبایل سود مالی به دست آورید؟ جواب این است: نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای!
نیچ مارکتینگ، بازاریابی گوشه ای، بازاریابی جا ویژه، همگی به یک استراتژی و مفهوم در کسب و کار اشاره دارند: ارائه محصولات و خدمات مورد نظر به بخش خاصی از بازار با بودجه و هزینۀ نسبتا کم. در واقع هدف از نیچ مارکت، انتخاب یک گوشه بازار برای تبدیل شدن به یک شرکت و برند بزرگ است.
بگذارید داستان ابتدای مقاله را ادامه دهیم: به طور مثال شما برای بازاریابی محصولات خود (موبایل)، هزینه ای بالغ بر ماهانه یک میلیون تومان را درنظر گرفته اید. مطمئنا با این هزینه نمی‌توانید به جنگ سایت‌های معروف بروید و اصطلاحاً پا در اقیانوس قرمز بگذارید. اما اگر به جای فروش تلفن همراه، به فروش قاب تلفن همراه روی بیاورید، چه؟
نیچ مارکتینگ دقیقا همین است، اینکه به جای قرار گرفتن در رقابت با بزرگان یک حوزه کاری، بازار هدف خود را کوچک کرده و سپس در بازار کم رقابت‌تر و با هزینه و سرمایه کمتر، به فروش محصول بپردازید. پس از ۶ ماه فعالیت در بازار فروش قاب موبایل می‌توانید با استفاده از سود به دست آمده از فروش قاب‌ها، کسب و کار خود را گسترش داده و در بازار فروش باتری موبایل نیز وارد شده و با دیگران رقابت کنید؛ و همینطور بازار هدف خود را بزرگتر کنید.
در نهایت، با گسترش روزافزون این کسب‌وکار و با بهره گیری از سود به‌دست آمده، به هدف نهایی خود که همان فروش موبایل است، نزدیک‌تر شده و توانایی رقابت با غول‌های این حوزه را به دست می آورید. این دقیقا جادوی بازاریابی گوشه ای یا نیچ مارکتینگ است.
دو نکتۀ مهم:
هدف نهایی در نیچ مارکتینگ، فروش محصول به بازار هدفی خاص و همینطور کاهش رقابت با رقبای بزرگ است. برای رسیدن به این اهداف، راهکار های مختلفی جهت پیدا کردن گوشه بازار مورد نظر وجود دارد. در ادامه انواع نیچ مارکت را با هم مرور می‌کنیم.
نمونۀ بارز این نوع نیچ مارکت، همان مثال موبایل در ابتدای مقاله است. در این مثال؛ هدفتان فروش محصولات الکترونیکی و موبایل بود؛ اما با توجه به بودجه کم و رقابت بالا در این زمینه، در موضوع دقیق‌تر شده و در نهایت فروش قاب موبایل را انتخاب کردید. همانطور که مشاهده کردید. اینکه شما تا چه حد به صورت تخصصی وارد بازار شده و موضوع را ریز کنید، معمولا به بودجه و توانایی‌هایتان بستگی دارد.
به ندرت با نیچ مارکتینگ نسبت به موقعیت مکانی برخورد می‌کنیم. در این نوع نیچ، نیازهای یک محله، منطقه یا محدودۀ مکانی بزرگتر را در نظر گرفته و سعی می‌کنیم که برای حل مشکل یا رفع نیاز آنها محصول یا خدماتی را به صورت تخصصی ارائه کنیم.
به طور مثال یک شهرک مربوط به بازنشستگان شرکت نفت را تصور کنید. سن بالای ساکنان شهرک و همینطور درآمد مناسب‌شان باعث می‌شود که آنان اغلبِ وعده‌های غذایی خود را، از رستوران سفارش بدهند. در عین حال آنها همیشه دقت میکنند که سالم ترین غذاهای موجود در رستوران را انتخاب کرده و از مصرف انواع خوراکی های مضر دوری میکنند.
حالا شما اگر زرنگ باشید، می‌توانید یک ایدۀ زیرکانه پیاده کنید: مثلا تأسیس یک رستوران غذاهای گیاهی یا غذاهای ارگانیک که نیاز این افراد را بهتر از هر شخص دیگری برطرف کند.
یکی از بهترین استراتژی‌ها برای ورود به بازار و کسب‌وکار، انتخاب نیچ بر اساس شرایط بازار هدف است. مطمئنا فعالیت در بازار فروش تبلت، شما را مجبور به رقابت با شرکت‌های بزرگی می‌کند. اما اگر به جای فروش تبلت مناسبِ تمامی افراد، تبلت‌های مخصوص دانش آموزان پایه پنجم تا یازدهم را به فروش برسانید، شرایط کاملا متفاوت خواهد بود. این نیچ می‌تواند در ابعاد دیگری هم باشد. مثلا فروش نرم افزار به جامعه معماران به جای فروش نرم افزار به همه اقشار جامعه (نیچ شغلی).
برای اینکه کاملا متوجه شوید، اجازه دهید به مثال‌های دیگری هم اشاره کنیم. مثلا سالن‌های زیبایی را در نظر بگیرید که معمولا همۀ کارهای مربوط به آرایش، کاشت ناخن، لیزر ، سلولیت و … را انجام می‌دهند. اخیرا یکی از سالن‌های زیبایی در تهران فقط خدمات مربوط به درمان سلولیت خانم‌ها بعد از زایمان را انجام می‌دهد. در این گوشه بازار، به‌وضوح می‌توان بازار هدف مشخص را در نظر گرفت و به‌راحتی به هدف زد.
یا یک نمونۀ دیگر از این نوع نیچ مارکتینگ، انتخاب یک بازار هدف مشخص برای کسب و کار است. مثلا تصمیم می‌گیرید، مربی برندینگ شخصی صرفا برای پزشکان باشید، یا اینکه مربی آموزش بازاریابی اینترنتی برای آرایشگران یا طراحان لباس باشید. این نوع کسب و کارها با اینکه بازار هدف گسترده‌ای ندارند، اما به‌دلیل هدفگیری دقیق، قطعا نتیجۀ خوبی می‌گیرند.
در این نوع از بازاریابی گوشه‌ای، محصولاتی با قیمت‌های خیلی بالا یا پایین ارائه می‌شود. با توجه به قیمت محصولات، بازار هدف محصولات یا خدمات فقط تعداد مشخصی از افراد با همان وضعیت مالی هستند. نمونۀ آن بعضی از برندهای گران قیمت و لاکچری است. مثلا برندهای عطر آمواج (Amouage) و عطر درباری کرید (creed) که محصولات آنها بسیار قیمت بالایی دارند. (اگر در بعضی از سایت‌های ایرانی این محصولات را با قیمت‌های متوسط دیدید، تعجب نکنید! قطعا نسخه اورجینال محصول نیستند.)
یک نمونۀ دیگر آن، جواهرات گران قیمت تیفانی است که هر کسی از پس خرید آن بر نمی‌آید. مشتری این محصولات تنها قشر مرفه و خاص جامعه هستند که توان مالی خرید این محصولات را دارند.
تا اینجا به خوبی با مفهوم نیچ مارکتینگ و انواع آن آشنا شدید. قبل از اینکه به سراغ نکات عملی و مراحل و قواعد اجرای این استراتژی برویم، بهتر است نگاهی به مزایای بازاریابی گوشه‌ای داشته باشیم. مواردی که در ادامه مطالعه می‌کنید، مزیت های داشتن گوشه بازار یا استفاده از نیچ مارکت است.
نفوذ در یک بازار وسیع قطعا کار آسانی نیست و به سرمایه و انرژی زیادی نیاز دارد. اما اگر تمرکزتان را تنها روی گوشۀ کوچکی از بازار معطوف کنید، قطعا با سرمایۀ اندک هم می‌توانید کسب و کارتان را راه‌اندازی کنید و از آن کسب درآمد کنید. مثل بسیاری از کسب و کارهایی را که می‌بینیم با سرمایۀ خیلی کم از صفر شروع کرده و به جایگاه و درآمد خوبی هم رسیده‌اند.
همانطور که در مثال‌ها گفته شد، در بازارهای بزرگ و یا همان اقیانوس‌های قرمز، توان رقابت یک کسب‌وکار نوپا بسیار پایین است. اگر بخواهید وارد یک بازار بزرگ شوید، احتمالا تاب نمی‌آورید و ریسک شکست را باید بپذیرید. اما با ورود به یک گوشه بازار تخصصی، اقیانوس قرمز به “اقیانوس آبی” تبدیل شده و قدرت رقابت شما افزایش پیدا می‌کند.
به قول یکی از دوستان که مدرس بازاریابی اینترنتی بیمه (نیچ مارکت بیمه) هستند و مقاله‌ای در زمینه انتخاب بازار هدف دارند، نیچ مارکت قدرت یک لیزر را دارد که می‌تواند حتی فولاد را هم سوراخ کند. اما در مقابل یک لامپ صدواتی شاید کل اتاق را روشن کند در حالیکه قدرت خاصی ندارد.
شناخت مخاطب، پیش نیاز موفقیت در هر کسب و کار است. تا ندانید، مخاطبان شما دقیقا چه افرادی با چه ویژگی‌های مشترکی هستند، از کجا می‌خواهید نیاز آنها را برطرف کنید؟ شناخت بازار هدف زمان نسبتا زیادی می‌گیرید. به‌این ترتیب، هر چه تعداد آن کمتر باشد، کارتان سریع‌تر پیش می‌روید. این نیز یک برگ برنده برای نیچ مارکتینگ است!
مثلا اگر بازار هدف شما فقط کسب و کارهای زیبایی خانم‌ها باشد، با سر زدن به پیج‌های آرایشی، مزون یا طراحی می‌توانید به جامعه هدفتان دسترسی پیدا کنید. سپس برای شناخت کامل آنها وقت بگذارید.
می‌توان گفت برند‌ترین فروشگاه اینترنتی در ایران، فروشگاه دیجی‌کالاست و شناخته شده‌ترین فروشگاه در زمینه فروش موبایل mobile.ir است! این موضوع به دلیل نیچ مارکتینگی است که این فروشگاه اینترنتی در حوزه فروش موبایل انتخاب کرده است. ورود تخصصی به یک زمینه کاری، باعث می‌شود تا شما در بین مخاطبان آن حوزه سریعا شناسایی شده و تبدیل به یک برند شوید. همینطور این موضوع باعث افزایش سریع اعتماد مخاطبان به شما (البته در صورت وجود کیفیت خدمات و محصولات مناسب) می‌شود.
سایت‌های بزرگی که در این مقاله معرفی کردیم، ماهانه هزینۀ بالایی را صرف سئوی سایت خود روی عبارت‌های کلیدی مختلف میکنند. بنابراین رقابت با آنها اصلا کار راحتی نیست؛ اما جالب است بدانید که موتور جستجوی گوگل، به سایت‌های تخصصی ارزش بیشتری می‌دهد. یعنی اینکه شانس شما برای سئو شدن روی کیوردهایی مانند “فروش قاب موبایل” یا “باتری موبایل” زمانی که به صورت تخصصی وارد حوزه آن شده باشید، بسیار بیشتر از سایتی مثل دیجی کالاست.
تصور کنید که شما قصد ورود به بازار فروش کیف را دارید. با کمی تحقیق در بازار و همینطور مطالعه این مقاله و اطلاع از استراتژی بازاریابی گوشه‌ای، تصمیم می‌گیرید تا به صورت تخصصی کیف‌هایی برای مادران دارای فرزند 1 تا 3 ساله را بفروشید. مطمئنا با انتخاب این گوشه از بازار هدف بعد از مدتی می‌توانید خوب بفروشید؛ اما یک سؤال! آیا شما مزیتی نسبت به دیگر رقبای بزرگتر خود دارید که مشتریان را مجاب کند که ترجیحا از شما خرید کنند؟
شما برای افزایش فروش به یک یا چند مزیت رقابتی نیاز دارید. مثلا ارائه کیف‌هایی که علاوه بر دارا بودن تمامی ویژگی‌های یک کیف معمولی، یک قسمت اضافه برای قرار دادن وسایل نوزاد را در خود دارد. همینطور می‌تواند، مزیتی در زمینه قیمت، کیفیت، خدمات ارزش افزوده (پیک رایگان، ارائه محصول رایگان، پشتیبانی و…) یا دیگر موارد باشد.
با مطالعه مقاله تا به اینجا، اطلاعات بسیار خوبی دربارۀ نیچ مارکتینگ پیدا کرده‌اید؛ اما احتمالا هنوز دانش کافی در مورد اجرای آن را ندارید. خب حالا، نوبت به اجرای بازاریابی جاویژه رسیده است. در ادامه قدم‌های پیاده‌سازی بازاریابی گوشه ای را با هم مرور می‌کنیم.
در قدم اول باید حوزه فعالیت خود را انتخاب کنید. ببینید که قصد دارید در کدام زمینه به فروش محصولات و خدمات بپردازید. سپس گوشه بازار هدف خود را پیدا کنید. در این مرحله، می‌توانید با توجه به سرمایه، وضعیت بازار و توانمندی‌های‌تان، یک بخش حاشیه‌ای از بازار را برای مخاطب هدف خود انتخاب کنید. همینطور بهتر است بار دیگر بخش “انواع نیچ مارکتینگ” را مطالعه کرده تا انتخاب دقیق‌تری داشته باشید.
پیشنهاد می‌کنیم، نیم‌نگاهی هم به موضوع مزیت رقابتی داشته و وارد حوزه‌ای شوید که تا به حال فعالان آن نتوانسته‌اند به خوبی نیاز مشتریان را رفع کنند.
در بازار انتخاب شده تحقیق کرده، رقبا را مشاهده و قدرت آنها را بررسی کنید. رقبای شما ممکن است فروشگاه‌های بزرگ باشند، یا اینکه مغازه‌های کوچکی باشند که مانند شما اقدام به نیچ مارکتینگ کرده‌اند. نکته مهم این است که اگر در زمان تحقیق بازار، رقیب خاصی برای خود پیدا نکردید، باید بار دیگر به حوزه انتخاب شده نگاهی داشته باشید!
ممکن است محصول یا خدمت مورد نظر شما واقعا مشتری و مخاطبی نداشته باشد. به طور مثال فروش قاب موبایل به دختران ۸ تا ۱۴ سال احتمالا یکی از نیچ های بیش از حد تخصصی شده است که نمی‌تواند موفقیت مناسبی در بازار داشته باشد. بنابراین در مرحلۀ تحقیق بازار، باید ببینیم که کدام بخش از بازار بهترین گوشه را برای ورود ما فراهم می‌کند و در کوتاه‌ترین زمان درآمد بیشتری را نصیب ما می‌کند.
مثلا اگر انتخاب افراد فعال در کسب و کارهای زیبایی به‌عنوان گوشه بازار هدف درآمد خوبی در پی دارد؛ چون این افراد حاضرند هزینۀ زیادی بپردازند.
در قدم سوم باید جامعه هدف خود را شناسایی کنید. ببینید که مخاطبان شما بیشتر در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارند؟ به چه کانال و پیج‌هایی سر می‌زنند؟ کدام سایت‌ها را بررسی میکنند؟ یا مثلا برای خرید به کدام مناطق شهر می‌روند؟ چه علاقمندی‌ها و اولویت‌هایی دارند و بسیاری از اطلاعات دیگر. مجموعۀ این اطلاعات در شناخت مخاطب به شما کمک زیادی می‌کند؛ چون تا او را نشناسید، نمی‌توانید جذبش کنید.
